在辞旧迎新之际，亲朋好友相聚畅聊，这是国人的传统。聚会行程最密集的时段，遇上线下用餐的恢复，不少人开始了“报复性”聚会。

正所谓“无酒不成席”，聚会的饭桌上少不了白酒，不仅是佐餐之用，也能活跃饭桌气氛。

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据多位酒水行业从业者透露，今年春节聚餐、婚宴、喜宴等各种宴请用酒量比往年增多不少。

因此，最近一段时间，酒水市场迎来一波抢购潮。

叮咚买菜表示，今年年货节期间，叮咚买菜上白酒销量同比提升了178%。其中，400元以上的品牌白酒较受欢迎，TOP3分别为：五粮液、茅台、剑南春。

“中秋、国庆、春节等重大节假日一直都是消费者购买白酒的高峰期。”叮咚买菜介绍，今年春节期间，贵的名酒比如茅五剑需求明显增加，浓香型里消费者最喜欢五粮液，其次是剑南春，酱香型华东用户则更偏爱茅台。

酒类电商平台1919数据也显示，今年年货节期间，白酒销量同比上涨了36.01%，五粮液、茅台、泸州老窖、衡昌烧坊、剑南春、西凤均有单品进入销量TOP10。

消费者画像上，男性消费者占比近八成的同时，也有两成多女性消费者在年货节期间购买了白酒。其中， 20-40岁的消费者为主要购买人群，占比达到54.21%。

春节期间的买酒热成功给白酒品牌商们带来了一波利好。元旦后半个月，五粮液官方旗舰店店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长，店铺流量增长超过100%，订单量超12万单，销售额同比增长超50%。

买酒热背后，离不开中国浓厚的酒文化，大到婚丧嫁娶、商务应酬，小到闲来小聚、个人独酌，不管什么事什么心情，都能整上一两口，将酒喝成了一个大产业。

中国酒业协会数据显示，2021年，中国酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入8687亿元，同比增长14.35%。有媒体据此测算，如果加上2021年54.9亿美元（约合347亿元）的进口酒进口额，以及规模以下酒企的产品销售收入，从零售端预估，中国酒水消费市场规模至少为万亿元。

增长还在继续。数据显示，仅2022年前三季度，全国酿酒行业规模以上企业累计完成收入7135亿元，同比增长13.07%；累计实现利润1996亿元，同比增长36.04%。2022年全年的销售收入大概率会进一步超过2021年的水平。

值得一提的是，酒水企业正在成为互联网企业和家电企业之后的春晚新“金主”。在2023年央视春晚期间，包括洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍得酒业、劲酒5个酒业品牌通过不同方式在央视春晚亮相。

虽然近年来央视春晚广告价格一直未公开，但本次五粮液春晚互动的礼品总额投入就近亿元。

在业内看来，虽然央视春晚品牌力近年来正被重新评估，但在行业竞争加剧的背景下，依然是白酒企业的“兵家必争之地”。

央视春晚广告金主中一直不乏白酒企业的身影，但2023年央视春晚却是白酒品牌格外“内卷”的一次。

其中，洋河股份旗下梦之蓝从2020年连续3年零点报时冠名后，今年再次拿下零点报时冠名权；古井贡酒以“春晚特约”的方式参与央视春晚；五粮液首次以独家互动合作伙伴的方式登场。

此外，劲酒以主持人口播的形式亮了相，舍得酒业则以2023年中央广播电视总台合作品牌的身份亮相春晚，同时还在小品节目中秀了一把品牌植入。

有网友感慨，今年春晚被白酒品牌“承包”了。

虽然各家酒企并未透露与央视春晚合作的投入金额，但从五粮液的合作来看，四轮互动抽奖五粮液即提供了超过7万瓶产品，其中包括52度经典五粮液、第八代五粮液、39度五粮液等核心产品，总价值近亿元，再加上与央视春晚的合作费用，手笔不可谓不大。

酒业分析师蔡学飞称，近年来央视春晚的品牌价值正被重新评估，但仍是春节消费季最核心的IP和流量入口之一，其传播价值对酒企依然有足够的吸引力。

在蔡学飞看来，春节是白酒消费旺季，白酒企业可以借助春晚营销来进一步推动品牌传播和事件营销，从而辅助市场动销。此外，白酒作为具有社交属性的消费品，除了价格，还有其背后所代表的消费者价值。白酒品牌也希望借春晚“秀肌肉”，展示其品牌实力和行业地位。

值得注意的是，不只是央视春晚，2023年地方春晚中，白酒品牌也成为主要的赞助方之一，比如老白干酒赞助了2023河北新春晚会；古井贡酒还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚，而江苏也是洋河股份的根据地市场，此前两家酒企也在两地市场上互有攻防。

在业内看来，白酒企业扎堆布局春晚背后，也是在为未来酒水消费的复苏提前布局。

在过去三年中，疫情压缩了酒水消费场景，叠加对经济的影响，进而影响到国内白酒消费。特别是2022年，由于疫情不断反复，国内白酒渠道库存也水涨船高。但2023年1月以来，随着疫情政策的调整，家庭聚会、日常宴席、走亲访友等场景开始恢复，国内白酒消费开始弱复苏。

从长期来看，多家机构认为白酒市场会从弱复苏开始，复苏速度不断加快。国泰君安研报预计从2023年下半年开始，白酒行业就有望重回业绩上行期。

但存量市场下，白酒品牌之间的竞争也在加剧。武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，阶段行业复苏的同时，酒业强分化趋势会愈加明显，市场会进一步向强势头部企业集中。